抖音/快手/微视的平台分析自媒体

来源:www.ayone.cn / 作者:张志宏 / 2022-07-21 10:02
抖音的竞品分析(内附思维导图,界面分析) 3.1 产品定位 3.1.1 产品定位及slogan 本文选取的竞品为抖音、微视、快手。抖音微视快手虽然都是短视频赛道的产品,但是产品的定位和特点还是有区别。抖音是一个专注年轻人的音乐短视频社区,目标定位一二线年轻人

抖音的竞品分析(内附思维导图,界面分析)

3.1 产品定位

3.1.1 产品定位及slogan

本文选取的竞品为抖音、微视、快手。抖音微视快手虽然都是短视频赛道的产品,但是产品的定位和特点还是有区别。抖音是一个专注年轻人的音乐短视频社区,目标定位一二线年轻人,坚持“时尚、潮流”的定位,打造15S的音乐短视频社交。

微视的定位是基于开放关系链的8秒短视频分享社区,时长更短。用户通过QQ号、腾讯微博以及腾讯邮箱账号登录,可以将拍摄的短视频同步分享到微信好友、朋友圈、腾讯微博。

快手定位于一款能制作短视频、并快速分享给大众观看的一款app。快手是一款去中心化的产品,背后的价值观是让每个人自由发声,去表达自己。其不刻意培养KOL,不针对明星倾斜,不与头部用户捆绑签约,不设置热点人物、热点话题等榜单。比起前两者的潮和年轻文化的定位,快手的目标群众更广泛,创作的内容和主体也更接近普通人生活。

 

产品名称产品定位Slogan

抖音短视频抖音,原名A.me。是字节跳动公司旗下一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件。记录美好生活。

微视微视,腾讯旗下短视频创作与分享平台。原发现更有趣

快手快手最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。后来从纯粹的工具应用转型为短视频社区,用于用户记录和分享生产、生活的平台。记录世界,记录你

 

 

产品名称产品定位Slogan

抖音短视频抖音,原名A.me。是字节跳动公司旗下一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件。记录美好生活。

微视微视,腾讯旗下短视频创作与分享平台。原发现更有趣

快手快手最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。后来从纯粹的工具应用转型为短视频社区,用于用户记录和分享生产、生活的平台。记录世界,记录你

 

 

产品名称产品定位Slogan

抖音短视频抖音,原名A.me。是字节跳动公司旗下一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件。记录美好生活。

微视微视,腾讯旗下短视频创作与分享平台。原发现更有趣

快手快手最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。后来从纯粹的工具应用转型为短视频社区,用于用户记录和分享生产、生活的平台。记录世界,记录你

 

3.1.2 用户定位

抖音的用户定位集中在一二线追求新潮、炫酷文化的年轻人,抖音的用户主要分为两类:内容发布者和内容观看者,两种身份有重叠。明星、网红、自媒体和积极用户属于内容发布者,前者有一定知名度和影响力,重塑个人品牌,积攒粉丝和口碑。后者喜欢表现自我,乐于分享和模仿发布有意思的视频,渴望成为网红,也喜欢观看创意有趣视频内容。而内容观看者一般是喜欢浏览和观看视频,打发闲暇时间和放松自己,创作和表现自己的欲望不高,发布的频率较低。两类用户的共同特征在于对新事物接受度较高,具有较强的社交传播意愿。

 

微视的用户定位:微视的用户与抖音用户有着高度的重叠,微视用户也是年龄在26到35岁之间的年轻人,追求时尚潮流酷炫的元素,喜欢表达自我和展示个性,同时渴望获得认同感,并且希望能够找到和自己拥有相同兴趣爱好与生活态度的群体从而获得归属感。微视的用户定位还有一定的腾讯系的基因,因微视的特殊战略地位,必然会在抖音的基础上,从微信、QQ内获得大量的流量导入,因此,微视的用户定位应该相对更广泛,并不仅仅局限于新潮的年轻人。

 

快手的用户群体则与前者有着较大的区别。快手的用户比较集中于二线城市以下和农村地区,目标用户人群收入低下,且大部分人员无专业制作技术。这部分用户在创作特色上更注重日常生活的分享记录,生活场景化很突出。相比起抖音的用户群注重选音乐、加特效,强调个性创意的“潮”人,快手的用户则倾向于生活场景化体现,减少对于技能的依赖和炫酷特效使用,这也是两者用户群分布不一致的一个现象。

 

3.2 产品功能架构图

抖音功能架构图如下:

 

 





















































快手功能架构图:

 

 

微视功能架构图:

从功能架构图来看,三者都具有基本的观看视频,拍摄视频,发布视频的功能。抖音和微视的功能比较丰富且相似,快手由于定位不同,功能略少;

3.3产品核心功能

3.3.1核心功能

抖音、微视和快手的核心功能都立足于视频的观看和拍摄。抖音在流量最大的推荐页面弃用了传统的瀑布式信息流,直接全屏呈现单一视频内容,上滑自动推荐下一个视频,这种做法剥夺了用户的选择权但优点在于节省用户时间和精力。由于抖音推荐机制内容质量保证,用户会不自觉产生下一条同样好看的心理预期,很快成了用户心理锚点,从而弱化了用户选择权被剥夺的负体验。极简的内容连接方式意味着极短的内容刺激间隔,对下个刺激的期待和未知内容的好奇,使用户不断贡献流量,增加用户在线时长,提高用户的粘性,促进用户的活跃

  快手在信息展示方面,瀑布式信息流是常用的展现方式,但是就短视频而言用户容易受到封面、标题、作者名气、观看数量等因素的影响,使用户错过一些封面一般但是内容优质的内容,而且这样的方式让创作者把一部分注意力放在用户选择机制上,影响创作质量。而ugc用户因为名气小,得不到足够的流量容易流失,反而会在一定程度影响数量。此外,因为大部分用户仅限于观看视频而不是录制视频,瀑布式信息流常常会出现用户在思考选择过程中选择放弃,流失率增加。

 

 

3.3.2 视频拍摄和发布

视频拍摄和发布流程图如下:

抖音:

 

微视:
快手:

 

 




依据以上操作流程来总结,从操作流程的复杂度抖音和微视是类似的,操作简单,易于上手。快手相对来说操作流程复杂。从特效功能设置来看,微视的特效要略多于抖音,在美化方面微视多加入了美体的特效,外加微视有歌词字幕功能,这不免是微视的一大拍摄亮点。快手的功能较多,快手有K歌功能和相册照片编辑视频功能。这一点是不同于抖音和微视的。可能因为快手的人群定位不同,所以拍摄内容和方式要较丰富些。

3.4 视觉设计

3.4.1 logo设计


 

 

 

 

快手以纯橙色为主题色彩,加上很好识别的摄像的标识,给人清晰地传达出快手是一款视频软件。其次,纯色搭配,简洁明晰的设计理念更符合前几年流行的APP设计搭配,相对也没有后期的APP的更加闪亮炫酷。

微视主色调则以渐变色蓝红搭配,视觉效果传达的是一种更加新潮的感觉,但是渐变色彩,色调丰富容易引起视觉疲劳,这样的设计相对更加小众,也符合他们产品定位新潮炫酷。但同时也会引起部分适应简单明晰的APP使用者的一些抗拒。

 

抖音的logo设计也是独树一帜,类比于微视的炫酷,但是黑色底色相对干净简洁。该logo将品牌名称首字母“d”与五线谱中的音符元素融为一体,并通过艺术手法体现出了“抖动”的动感姿态。Logo设计中的这种艺术手法属于故障艺术(Glitch Art)中的“错位”,故障艺术还有燥波、失真、毛刺等等其他风格。这种“错位”形式接近于我们在电子屏幕上看到的真实景象,其失真和受干扰的形态使得logo设计反而呈现出一种更加真实的现场感。同样加上黑色的配色给人一种很酷的感觉。

3.4.2 首页设计

 

 

 

 

快手、微视、抖音首页展示

快手:快手短视频首页是发现,页面设计风格相对来说比较简洁,把导航栏放在上面,以白色为主,瀑布式的排序,可以知道更多的短视频信息,UP主头像大小合理,icon图标大小相对有点小。对于用户来说可以挑选自己喜欢的短视频。交互上,采用了左右滑动的交互,可以快速切换关注,发现,同城。同样,快手的设置相对来说比较方便,拍摄的位置也比较明显,图标简单清晰,用户友好型。

微视:微视短视频的首页可以直接观看短视频,是单视频轮播的方式,字体大小比较合理,但是头像和关注颜色选用比较显眼,同样在用户标签上有改动,更多地是在突出该用户。交互采用的是上下滑动切换视频,右滑进作者空间,有消息时候,会弹窗。相对来说,首页的导航过于亮眼,且拍摄标签的示意不够,给人的感觉,对于很多新用户来说并不友好。拍摄icon颜色过于鲜艳也容易过于吸引用户眼球,明确吸引用户进行拍摄短视频,而不是聚焦视频质量本身。

 

抖音:抖音短视频首页是推荐,字体,图标和导航选用以黑色和透明的白色为主,首页右边是UP主头像,喜欢和评论,以及分享,和上传歌曲的封面图,简单明了的设计让人更容易聚焦视频本身,抖音在流量最大的推荐页面弃用了传统的瀑布式信息流,直接全屏呈现单一视频内容,上滑自动推荐下一个视频,用户减少思考和决策的成本同时节省用户时间和精力。由于抖音推荐机制内容质量保证,用户有强烈的心理预期,从而弱化了用户选择权被剥夺的负体验。一进来就可以看到优秀的算法给你推荐的本身可能感兴趣的视频,减少用户思考决策成本,用户粘性高。在极简的内容连接方式意味着极短的内容刺激间隔,对下个刺激的期待和未知内容的好奇,使用户不断贡献流量,增加用户在线时长,提高用户的粘性,促进用户的活跃

 

总结:对比下来抖音的界面布局相对来说更加合理,微视的色彩太多,饱和度相对较高,容易进入两个极端,追求新潮的人觉得非常新颖,普通用户觉得视觉疲劳。快手的设计更像一个视频网站,没有太多的新奇设计。

 

3.4.3 关注设计

 

快手、微视、抖音关注页展示

快手:关注上面和发现没什么区别,一眼就可以知道最近更新那些视频,相对来说还是比较喜欢这样样式的界面的设计。关键左右对称舒服。

 

微视:微视的关注相对来说类似于抖音的关注,特点如下,第一、视频大小占据页面较小;第二、色彩饱和度高,色系较多;

 

抖音:抖音的关注让位于首页算法推荐的视频,整体并无太多的新意,视频大小适中,界面设计逻辑还是比较清晰的,第一排头像和昵称,第二排视频说明,接下来就是视频本身和点赞评论转发的一些功能,一条下划线和下一条视频分割开来。但是单屏一般只能看一个视频,显得比较局促。

总结:快手的关注相对清晰,微视的设计颜色太重,色彩饱和度高,容易审美疲劳,界面的分割有点问,抖音中规中矩,相较于微视,简洁明晰。

 

3.4.4 摄影设计

 








快手、微视、抖音拍摄页展示

快手:快手的摄像界面相对更让人理解,没有多余的操作,橙色的主题色这个时候就体现的比较好,不是很突兀。在摄影的时候录制时间的提示的设计也是比较易懂的,体验还是棒的。

微视:微视的颜色色彩不均衡,有些icon图标设计不清晰,考虑用户体验不全面,不过在摄影的时候这些都隐藏了,上面的录制条设计还是比较好的。

抖音:抖音半透明的设计相对来说比较讨喜,录制界面没有任何多余的提示,这样可以最大限度的看到细节。未开始录制界面提示,做的很到位,不是很突兀,拍摄时的色彩转化相对来说比较跳跃。

 

总结:快手的录制界面简单易懂,兼顾了美观同事也比较容易使用。微视的色彩太多,图标分布太多,录制视频细节不够多。抖音的录制界面最好,提示到位,录制时候没有多余的操作相对来说更让人喜欢。

3.4.5 个人主页和设置

 

 

快手、微视、抖音个人主页、设置页面展示

 

快手:快手的个人中心是简约大方的设计,一目了然没有多余的设计,相对来说比较整洁

和设置一样整体都是白色和橙色的搭配清爽,不压抑。

微视:微视的个人主页的整体颜色为桃红、蓝和黑,很多细微的icon图标用多种色彩区分开,字体加租处理过,整体颜色相对丰富,饱和度高。设置页面,页面颜色整洁大方,子目录类别较多,很多隐藏功能埋的很深。

抖音:中规中矩,空间利用率高,下划线的黄色明显,左右不对称观感较为奇怪。设置里面的颜色黑白和半透明为主,和主题风格相搭,不同种类的设置分类的也很好,总体很容易上手。

总结:快手的风格属于那种明亮清晰的,微视过于突出色彩。抖音中规中矩比较适合大多数年龄段。

整体总结:这三款软件在UI设计上,快手简约大气容易上手,分类也比较清楚,微视,想营造炫酷的设计风格符合产品定位,但是,色系过多,颜色饱和度高,很多分类设计逻辑埋得很深,整体的设计还是比较另类。抖音,可以看得出真的UI以沉静式为主导,努力营造视频大过一切,相对来说色彩和界面都比较中规中矩,虽然目标单位为潮人,但是设计仍然适合大多人。

 

3.5 交互体验

由于3款都是短视频软件,体验的重点在是否上瘾和切换视频操作舒适程度,针对观看短视频,和关注以及发现几方面进行体验。

3.5.1短视频

 

【交互】除了快手以外,微视和抖音都是打开即看。快手要点击视频封面则可以观看,向下可以快速浏览自己想要观看的内容。

抖音和微视都是上下滑动来回切换短视频内容。3家短视频都可以双击点赞。

快速分享方面,快手的操作多了一次交互需要点入视频即可分享,抖音和微视,分享按钮都在右边可以快速分享,进入视频区域之后都可以快速分享。

微视和抖音单击可以暂停短视频,快手则不行。

3家短视频都不支持快进倒退。

【体验】

操作体验很流畅,快手多一层交互层级。快手不能单击暂停短视频

3.5.2 关注

抖音:

 

 

快手:

 

 

微视:

 

【交互】快手是左右滑动可以进入关注和同城的主页面,抖音左右是话题,右滑是作者页面,微视左滑没有任何页面,右滑也是进入作者页面。

快手是点击进入视频之后可以在视频的上方点击关注,也可以右滑点击关注。

微视,在头像的右侧有很明显粉红色可以点击关注。右滑也可以进入作者页面进行关注,要观看关注的话则要点击视频上面的3个分类才可以进行观看。

抖音的话左滑进入话题页面,右滑动进入作者页面。在视频的爱心上面可以点击作者头像上面的+号按钮进行快速关注,也可以通过右滑的方式在进行关注。

【体验】

三者在动效方面做的都是比较好的,快手相对来说比较一般,在滑动方面微视没有很明显的利用好全部的手势操作。

在观看已经关注的人上快手相对来说比较方便,抖音在下面点击,相对来说单手容易操作,而微视相对来说更需要双手去点击已经关注的人。

在快速关注作者的交互上,快手始终多了一个层级,在页面的关注也不是很突兀。微视的关注虽然用重色彩标识出来了,但是由于图标相对来说比较分散,不好找到关注,快速关注的位置相对来说也比较难找到。

抖音的快速关注的体验还是比较好的,相对微视的图标分散抖音的快速关注相对都集中在在右侧一边,体验较为舒适。

 

3.5.3 个人中心

 

【交互】三款APP都是点击图标或者文字进入个人中心。

进入到个人中心之后,快手是点击进入自己的作品、收藏、点赞等功能,右滑退出个人中心。

微视和抖音都可以左右滑动浏览自己的个人作品和点赞。

个人中心都是点击进入。

【体验】

在个人中心这一块,快手的交互层级多了两个层级,操作起来相对比较繁琐,而且不能滑动观看自己的作品和点赞。

微视和抖音在个人中心都可以滑动观看点赞和个人作品还有其他的,操作相对流畅。设置按钮的位置微视更突出,抖音则相对隐蔽。

3.6 用户数据

3.6.1 下载排名和用户评论

 

名称iOS总榜排名iOS摄影与录像排名iOS用户评分Android总下载量

从iOS的总榜排名可以看出抖音的下载量稳居榜首,正好也验证了抖音的快速增长。

用户评论抖音4.9分,快手评分4.8次之,微视评分4.2相对较低,说明抖音和微视经过两年多的迭代在用户体验和产品稳定性方面已经做得比较好,用户满意度高;而微视因为在17年底才开始重启更新,跌在版本次数较少,产品稳定性略差,不过从微视近期的版本迭代可以看出微视的已经发现这个问题,发版周期基本保持在一周左右。

3.6.2 月活跃度人数(MAU)

抖音:

 

 

微视:

 

 

快手:

 

 
 

以上数据来源:艾瑞数据

抖音,快手的MAU明显高于微视。

快手的增速从18年2月份开始有明显放缓的现象,环比均不超过5%,其中三四月份出现环比减少的情况;

抖音在17年9月到18年2月处于快速增长阶段,MAU从不到5千万飙到1亿4千万,18年5月-8月增速也明显放缓,保持在5-10%左右。

微视在18年2月份前的MAU都不超过30万,凭借着腾讯系的扶持在18年2月-6月保持着飞速的增长,但是七月份会走增速也是组件放缓,这个和微视的产品定位比较模糊有很大的关系,个人觉得微视虽然对标抖音,但是除非有比较大功能性的突破,不然很难弯道超车赶超抖音。

 

3.6.3 年龄、性别和地域分布

备注:以下数据来源于艾瑞数据mUserTracker,2018.8

抖音:

 

 

 

 

 

微视:


快手:
























数据来源 艾瑞数据mUserTracker,2018.8

 

抖音微视快手

性别男女比例接近1:1男女比例7:10,女性用户略大于男性用户男女接近1:1,男性略大于女性

年龄35岁以下用户占比83%,35岁以下用户占比超过90%,其中30

岁以下用户占67%,用户更趋于年轻化

35岁以下用户占比84%

 

地域前五:广东,江苏,山东,河南,浙江前五:广东、山东,江苏,河南,河北前五:广东,河北,山东,河南,江苏

总结:抖音和快手,男女比例基本都保持在1:1左右,微视女性用户略多于男性,

三者的用户群主要集中在35岁以下的年轻用户,其中微视25岁以下用户超过67%,这类用户往往有比较强烈的社交需求和表达欲望,而且手机使用时长比较高。从地域分布来看,抖音和微视用户集中在沿海经济比较发达的省份,而快手则河北,河南用户占比比较多,沿海省份用户占比较少;

 

3.7 运营及商业化策略

3.7.1 运营策略

1、抖音的运营策略

借助今日头条的算法优势,分析用户行为,精准推荐视频,保证用户体验。下面将从内外的维度分析抖音的运营事件。

内部运营:2017年6月1日抖音发布首支TVC广告。7月12日开展两只H5活动:H5《世界名画动动动起来了》,H5《找呀找呀找爱豆》。7月22日,赞助综艺《中餐厅》每周六播出。9月2日,“抖音”在北京举办了一场狂欢节——IDOU夜年度狂欢嘉年华,该活动已发展成日常性活动,定期举办。2017年9 月 5 号,抖音联合摩拜推出首款音乐共享单车,首款自带BGM的单车。上面加装的碟片有播放音乐的功能,传说骑的越快,音乐就越嗨2017年9月15日 “天天向上”大张伟发布《不服来抖》,抖音*大学生来了。2017年11月3日合作《明星大侦探》每周五播出。2017年11月10今日头条10亿美元收购Musical.ly,与抖音合并。2018年3月12日与《这就是街舞》合作,两者的用户群体重合。3月15日抖音举办iDou School高校街舞争霸赛。

外部运营:3月13日,岳云鹏在微博转发带有抖音水印的视频,之后抖音的搜索指数便一直呈上升趋势,高速增长,这是抖音成功的冷启动运营。4月10日左右,胡彦斌携新单曲《没有选择》空降抖音。7月20日,鹿晗新歌《零界点》登陆抖音。开始发挥明星带动效应,邀请一众明星加入这个炫酷音乐短视频的拍摄队伍中。邀请到的明星还有钟丽缇、黄晓明,李宇春,杜海涛、李小璐、赵丽颖、大张伟等等

2、微视的运营策略

微视的运营则充满了波折起伏,微视入局很早,运营事件是伴随着微视字在腾讯地位的上升和波动。2013年4G兴起后,腾讯顺势推出了8秒短视频APP“微视”。2014年春节时,微视举办了一场线上晚会,邀请到范冰冰、黄晓明、刘烨、杨幂等明星参加。此外,腾讯还大手笔邀请了李敏镐和范冰冰等明星为微视拍摄了电视广告。根据官方公布的数据,2014年春节期间,微视日活一度达到4500万人,除夕至初一共有数百万人通过微视发布、观看拜年短视频,总播放量达上亿次。但由于微视内容质量不高,又缺乏滤镜、高清等技术,日活陷入停滞。后来微视将拍摄时间从8秒延长至5分钟也没有带来改变。用户量始终徘徊在5千万左右,后来远远落后于美拍。2014年9月,微信小视频功能上线,微视沦为边缘的趋势越来越明显。2017年3月,在腾讯领投之下,快手完成3.5亿美元融资。一个月后,微视被正式关闭。重启后的微视采用了引用明星造势,和爆款活动合作、大量贴现引导头部用户入驻微视等手段。 春节期间,通过与QQ「走运红包」合作发放微视礼包,黄子韬、刘昊然、张天爱、迪玛西等数十位明星助阵拜年并入驻微视,让微视取得新增数百万用户的成绩;

为了快速起量,微视通过资金补贴引入大量MCN,据粗略统计,抖音上的PGC达人大部分都已经入驻微视,包括陈翔六点半、PAPI酱、办公室小野等;

同时,微视还通过与综艺节目的联动来带动流量,而热门综艺《创造101》的相关话题正是微视最近的运营重点,主要体现在以下三个方面:第一,《创作101》的导师和女团发起人的黄子韬,作为微视首位代言人,在微视上发布多个热门短视频,吸引了一众粉丝围观;第二,微视打通了《创造101》节目的专属点赞通道,用户可以通过微视pick喜欢的小姐姐;第三,参赛的小姐姐们也纷纷开通微视账号,在其中发布自己的一些练习花絮和话题挑战等。

 

3、快手的运营策略

 

快手和抖音在运营和内容调性方面的差距非常大。抖音通过一系列层层设计的运营,一路高歌猛进,短时间内起势。而快手似乎看不到明显的运营痕迹,甚至说交给用户去运营。快手的整体运营不太能找到事件营销和活动运营之类的。快手的运营中规中矩。快手的走红,有点像以前爆红的足迹、脸萌等现象级app,几乎都是用户之间的口碑传播引起的爆发。创业的也都是草根团队。快手是从2017年2月份开始崭露头角的:邀请部分明星潘长江,柳岩,王祖蓝……赞助了《奇葩大会》、《思想跨年》、《吐槽大会》、《明星的诞生》、《奔跑吧兄弟》、《声临其境》、《快乐大本营》等综艺。主办#快手的500个家乡#、#快手带你看世界#从2017年2月开始,快手用一些电影票来做“转发送电影票”的活动,活跃粉丝。全年平均来算,每月大约2次这样的活动。相较于抖音和微视,快手的营销策略整体偏常规,并没有爆发性的运营活动。

3.7.2 运营目标

对于不同生命周期的产品在运营上有不同的侧重点:引入期:口碑(达到甚至超出用户预期);成长期:快速增长的模式、速度;成熟期:提升用户活跃度、提升产品商业价值;衰退期:防止流失、流失召回。前面通过将抖音、微视与快手进行对标已经确认了产品的引入期,通过APP几个主要关键按钮截图可以发现,抖音因为在短视频赛道的先发优势已经完成了产品的引入,不管是头部用户还是浏览性用户,抖音的引入短视频领域基本已经完成。而微视正在引入明星、热点综艺、用户激励计划来实现大量新用户的引流工作,以此来完成对抖音的狙击。快手的引入工作则早于其他两个短视频,且目标用户存在一定的偏差。从上面的数据对比、数据分析可以看出,抖音目前正处于产品的成长期,重启的微视因为缩短了引入期的周期,将引入期与成长期相互结合,也正在步入产品的成长期。那么针对现有的产品所处阶段。运营目标如下:

拉新:

鼓励用户邀请通讯录好友,QQ好友,微信好友,微博好友;明星,网红,大V的宣传效应,吸引众多粉丝加入;赞助综艺节目,与各种热点互动,造势宣传,TVC广告,H5页面活动等宣传效果引流。

激活用户:

完善个人资料更加精准推送,提高获得粉丝和赞;利用精准算法,推荐符合用户口味的视频内容,吸引用户观看浏览;刺激用户参与视频互动,点赞,评论;利用视频与音乐结合的趣味性激发个人创作欲望,更好的表现自我和树立个人品牌形象和粉丝;

提高留存:

关注和私信用户,视频点赞和评论,尤其是评论是用户主要的社交活跃区,提高用户之间的互动和黏性。平台流量优势和互动效果给了用户持续创作内容的动力和激情。长期举办类似举办抖音 idou 夜的等各种活动,提高用户留存。线上线下活动,提高用户对品牌的认同和忠诚度。

促进变现:

依靠超高流量优势吸引广告主的广告投放,各种营销账号的短视频广告营销;口碑传播:分享有趣短视频到Ins,微信,微博,QQ,美拍等;分享个人主页;明星网红等头部头部用户在尝到流量的甜头后,主动转发提高自己作品曝光的机会,也对产品本身进行的口碑传播;

 

四、分析结论

4.1 SWOT分析

 


优势S:

市场份额最大,抖音在短视频赛道已占据头部,背后有今日头条的资金支持,且积极的出海政策使其在全球化战略中占据优势

定位清晰,主打新生代年轻潮人短视频市场,中心化运营强,能精准控制流量,明星的加入自发形成口碑效应;

强力的智能推荐算法,形成技术壁垒,增加用户的使用乐趣,同时吸引了大量的广告商,成为变现能力的基础

原创内容丰富,且风格鲜明,丰富的剪辑特效增加抖音视频的乐趣

劣势W:

主播、视频内容良莠不齐,原创视频的审核不完全,容易触碰政策法规和社会道德红线;

强力的智能推荐算法,容易导致信息封困的问题,模板化固化了用户接收的内容,久而久之会失去新鲜感,降低用户粘度,且  “山寨”的出现,打击原创热情;

除今日头条的引流,相较于微视,缺乏社交生态,难以从外部持续引流;

优质的内容创作门槛高,非优质内容流量倾向少,满足不了大多数人的成就感,会影响用户的创作积极性,用户忠诚度低;

随着用户量的不断增加,自身调性与商业化之间的冲突不可避免、商业模式单调,不够成熟,变现能力未可知;

机会O:

碎片化娱乐盛行,短视频行业正处在风口,发展前景好;

网络通信技术越来越强,短视频逐步演变成用户的主要内容获取及社交方式,用户也更加习惯碎片化时间,高效率的内容输出,适应场景多

网红经济趋势越来越明显,头部用户已形成自己的影响力,且产品本身自发生产网红

开放的平台有利于内容创造与分发

SO战略

1、利用强力的智能算法,以及有效的运营模式优势,增强内容的质量,在短视频这个风口下,快速占领用户群,抢占市场份额

2、利用现在目前庞大的用户量,及超强的用户粘度,提高产品本身在短视频领域的市场竞争力

3、利用母公司本身的资金支持,加大运营力度对产品的设计、运营及UGC、PGC等内容的质量提升

4、利用目前广告商的青睐,不断尝试商业化变现方式

WO战略

1、在短视频风口市场,优化自身的智能推荐算法,优化用户的生命周期管理,建立用户的防流失机制,提高产品竞争力

2、建立更加贴近用户的运营架构,优化自身产品短视频流量的分发机制

3、加强PGC运营,建立平台,并尝试从PGC作者及广告商的商业化运作

威胁T:

内容管控,有关部门对网红、UGC内容的管控越来越严,政策风险较高。母公司今日头条多次被有关部门约谈,内涵段子永久关停,抖音也曾短暂关闭评论,推出防沉迷机制进行相关整改,由于政策监管,放缓抖音的发展;

巨头竞争者对短视频市场的布局,BAT巨头的围攻,如腾讯的微视,虽然暂时远不及抖音的影响力,但是腾讯公司内部完整的生态,使其在未来可能成为抖音的强大威胁

越来越多网红发布者向微博、微信等平台转移粉丝流量,头部用户忠诚度存疑;

短视频已转为红海市场,单一玩法获客成本越来越高,拉高产品运营成本;

网络产品日新月异,会有越来越多的短时间爆点玩法抢占市场;

ST战略

1、利用技术算法优势,运营优势,继续增加产品竞争力,从功能,运营方式等建立自己的核心优势抢占市场份额,增强产品在终端用户的影响力,给腾讯和阿里系同领域产品制造强大压力,避免来自巨头的威胁

2、利用自身的技术运营等优势,抢占大量的市场份额,积累用户量,抢占流量,应对有可能会遇到的政策风险

WT战略

1、优化推荐算法提高用户粘度,建立技术壁垒

2、合理稳健的尝试商业化运营,主要抢占市场用户份额

3、联合多流量平台,实行异业联盟政策,增强在终端的影响力

4、提高质量的把控机制,防范有关政策风险

 

抖音SWOT分析

S:优势

1、市场份额最大,抖音在短视频赛道已占据头部,背后有今日头条的资金支持,且积极的出海政策使其在全球化战略中占据优势

2、定位清晰,主打新生代年轻潮人短视频市场,中心化运营强,能精准控制流量,明星的加入自发形成口碑效应;

3、强力的智能推荐算法,形成技术壁垒,增加用户的使用乐趣,同时吸引了大量的广告商,成为变现能力的基础

4、原创内容丰富,且风格鲜明,丰富的剪辑特效增加抖音视频的乐趣

 

劣势W:

1、 主播、视频内容良莠不齐,原创视频的审核不完全,容易触碰政策法规和社会道德红线;

2、 强力的智能推荐算法,容易导致信息封困的问题,模板化固化了用户接收的内容,久而久之会失去新鲜感,降低用户粘度,且“山寨”的出现,打击原创热情;

3、 除今日头条的引流,相较于微视,缺乏社交生态,难以从外部持续引流;

4、 优质的内容创作门槛高,非优质内容流量倾向少,满足不了大多数人的成就感,会影响用户的创作积极性,用户忠诚度低;

5、 随着用户量的不断增加,自身调性与商业化之间的冲突不可避免、商业模式单调,不够成熟,变现能力未可知;

 

O机会

1、碎片化娱乐盛行,短视频行业正处在风口,发展前景好;

2、网络通信技术越来越强,短视频逐步演变成用户的主要内容获取及社交方式,用户也更加习惯碎片化时间,高效率的内容输出,适应场景多

3、网红经济趋势越来越明显,头部用户已形成自己的影响力,且产品本身自发生产网红。

4、开放的平台有利于内容创造与分发

 

T威胁

1、 内容管控,有关部门对网红、UGC内容的管控越来越严,政策风险较高。母公司今日头条多次被有关部门约谈,内涵段子永久关停,抖音也曾短暂关闭评论,推出防沉迷机制进行相关整改,由于政策监管,放缓抖音的发展;

2、 巨头竞争者对短视频市场的布局,BAT巨头的围攻,如腾讯的微视,虽然暂时远不及抖音的影响力,但是腾讯公司内部完整的生态,使其在未来可能成为抖音的强大威胁

3、 越来越多网红发布者向微博、微信等平台转移粉丝流量,头部用户忠诚度存疑;

4、 短视频已转为红海市场,单一玩法获客成本越来越高,拉高产品运营成本;

5、 网络产品日新月异,会有越来越多的短时间爆点玩法抢占市场;

 

发展战略:

SO战略

1、利用强力的智能算法,以及有效的运营模式优势,增强内容的质量,在短视频这个风口下,快速占领用户群,抢占市场份额

2、利用现在目前庞大的用户量,及超强的用户粘度,提高产品本身在短视频领域的市场竞争力

3、利用母公司本身的资金支持,加大运营力度对产品的设计、运营及UGC、PGC等内容的质量提升

4、利用目前广告商的青睐,不断尝试商业化变现方式

WO战略

1、在短视频风口市场,优化自身的智能推荐算法,优化用户的生命周期管理,建立用户的防流失机制,提高产品竞争力

2、建立更加贴近用户的运营架构,优化自身产品短视频流量的分发机制

3、加强PGC运营,建立平台,并尝试从PGC作者及广告商的商业化运作

 

ST战略

1、利用技术算法优势,运营优势,继续增加产品竞争力,从功能,运营方式等建立自己的核心优势抢占市场份额,增强产品在终端用户的影响力,给腾讯和阿里系同领域产品制造强大压力,避免来自巨头的威胁

2、利用自身的技术运营等优势,抢占大量的市场份额,积累用户量,抢占流量,应对有可能会遇到的政策风险

 

WT战略

1、优化推荐算法提高用户粘度,建立技术壁垒

2、合理稳健的尝试商业化运营,主要抢占市场用户份额

3、联合多流量平台,实行异业联盟政策,增强在终端的影响力

4、提高质量的把控机制,防范有关政策风险

4.2 产品升级及市场营销策略

在经历了飞一般发展之后的抖音,累积了巨大的用户数和日活流量,最近新增用户和访问量增长已经趋近于平缓,可见抖音已经从上升期蜕变到了成熟期。

按照原有的产品逻辑,很难再进行一次极速的扩张,而最近视频内容管控愈加严格,加上BAT等巨头在短视频领域的布局,抖音必须要保证自己能生存下去的同时,存储足够的资本进行下一轮的战斗。

所以建议采用ST策略,利用自身优势,主要是避免会导致一溃千里的威胁,其次是要提高用户留存率和商业变现率。

 

4.2.1 产品迭代

 

产品迭代历史:

版本更新日期历史标题更新说明

2.9.12018年10月11日抖音短视频—记录美好生活优化体验

2.9.02018年10月10日抖音短视频—记录美好生活1.支持设置个人页背景图,个性化你的主页。

2.

新增备注名功能,找好友更快捷。

2.8.02018年9月28日抖音短视频—记录美好生活二维码全新升级!快来扫一扫加好友吧。

2.7.02018年9月19日抖音短视频—记录美好生活新增游戏贴纸,支持游戏合拍挑战。

2.5.12018年8月28日抖音短视频—记录美好生活上线“抢镜”玩法,视频互动新体验

2.5.02018年8月22日抖音短视频—记录美好生活抖音热搜新增视频榜,全站最热内容一网打尽私信支持发送语音消息

2.4.02018年8月16日抖音短视频—记录美好生活优化使用体验。

2.3.02018年8月3日抖音短视频—记录美好生活抖音音乐榜,听觉正流行

2.0.02018年7月11日抖音短视频—记录美好生活优化使用体验。

1.8.52018年6月1日抖音短视频—记录美好生活新款道具:秒变大长腿

1.8.32018年5月24日抖音短视频—记录美好生活支持分屏合拍,全新的视频互动玩法

1.8.02018年5月6日抖音短视频—记录美好生活私信支持给好友发送表情

1.7.92018年4月28日抖音短视频—记录美好生活支持拍照和上传图片啦,与豆芽分享你的美好生活

1.7.62018年3月9日抖音短视频—好玩的人都在这修复bug,优化体验。

1.7.42018年2月16日抖音短视频—好玩的人都在这抖音新春拜年礼,看视频,拿红包!

1.7.22018年1月24日抖音短视频

 

—百万英雄官方版

「百万英雄」体验优化,等你来分钱!

1.7.12018年1月19日抖音短视频

 

—百万英雄官方版

原创音乐人隆重登场!在抖音,听到不一样,快来试试吧~修复bug,优化体验。

1.7.02018年1月16日抖音短视频

 

—百万英雄官方版

优化举报和评论功能

1.6.82018年1月8日抖音短视频

 

—百万英雄官方版

新年好!2018年的第一个版本重磅更新!

-

全民参与的有奖问答游戏【百万英雄】火热上线!轻松答题赢奖金!

-

期待已久的【私信】功能来啦,想怎么撩就怎么撩!

 

上图是抖音的部分更新迭代记录,可以看出:抖音在定位“音乐短视频社区”的基础上,“优化产品拍摄体验——培养优质内容——增强社区互动氛围——沉淀和增强社交关系链”的发展思路清晰可见。这样的发展思路让抖音不仅获得了优质内容,让优质内容的生产、分发、消费在抖音内部形成良性的自循环,更让抖音相较其他APP拥有了更强的用户控制能力。

另外,从一年前的抖音Slogan“专注新生代的音乐短视频社区”,我们可以知道产品的定位是适合中国年轻人的音乐短视频社区;一年后的抖音已经不是那么垂直于音乐,从新的Slogan“记录美好生活”来看,抖音革命式进行快手化了,成为了一个多元化的短视频UCG平台。这样也是产品定位的调整,符合抖音从小众新潮人群转向大众的发展目标。

 

 

4.2.2 产品升级

根据上面的分析,抖音虽然目前在短视频赛道处于头部优势地位,但是还是面临相当多的竞争和威胁,对此我们也提出了产品升级的意见,主要有以下几点:

加强对违规内容的自动检测技术研发,例如音视频、图像的AI识别,避免政策法规风险,减少产品舆论危机;加强对大V的管理,可以在申请长视频权利之类的模块,加入教育测试环节;

加强技术开发,提供更多的滤镜道具特效,满足用户多样性需求。

强化用户对内容的喜好厌恶收集机制,简化用户操作流程,避免在思考决策中导致用户流失,例如把“不感兴趣”做成一个更便捷的操作,而不是逻辑隐藏很深;

利用音视频识别,提供“类似内容”或“跟此内容不一样”的模块,让用户能更加方便地进行筛选,减少推荐固化带来的危害,增强用户粘性;

对带货大V提供商品演绎辅助、模板,对于带货大V可以提供更强的展示功能,进一步增强平台落地变现能力;

完善商品展示功能,浸入式体验,提升用户对产品的好感度,同时寻求更多商业化途径;

 

 

4.2.3 营销策略

抖音已经从引入期转入发展期,相对应的营销策略也要发生一定地变化。以下是我们提出的几个营销策略的变化:

1. 改进审核机制

抖音绝大多数的内容都能通过推荐模型进行分发,但是,当遇到一些无法直接衡量的目标,比如对低俗内容的打压、重要新闻的加权等都是算法本身无法完成的,需要对内容进行进一步干预。因此,开发用户审核体系,完善现有审核体系的显得至关重要。

 

2. 抖音用户社区搭建

如果短视频应用产品仅仅只能成为一款工具,用户用完即走,不会对用户构成足够的粘性,工具属性应该只是产品的基本属性,工具解决的是效率问题,无法满足用户更高层次的情感需求,而将用户社会关系沉淀下来,特别是熟人关系,才能更好的满足用户情感需求,并且强社会关系本身又具有让用户更难以离开产品的作用。

用户社区搭建起来,把广大普通用户的社会关系沉淀到自己这里来,谁就会赢得最终的胜利。

 

打造短视频生态链

整合头条系旗下资源力量,与相关企业合作,将短视频行业内容生产、社交媒介、视频编辑、美化、社区、网红粉丝经济,打造强大的短视频生态链。

    结合线上线下,打造抖音独有的“造星”品牌,打造拥有忠诚度、品牌度的网红大V。



作者:伊修塔尔Ishtar
链接:https://www.jianshu.com/p/0df583d80584
来源:简书
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